外貿新手如何與客戶進行價格談判


外貿新手如何與客戶進行價格談判

做外貿的朋友都知道,價格是誰都繞不開的因素,跟供應商需要談價格,跟客人需要談價格,跟貨代船公司快遞 公司同樣需要談價格。總之,價格是外貿環節中無法回避的一個因素,尤其是跟客人之間的價格談判,因為雙方文化背景的差異、信息的不對稱,以及如今買賣雙方 地位的嚴重傾斜,使得很多新手最怕跟客人談論價格問題,生怕“見光死”,同時面對客人的砍價變得無所適從,最終不是把訂單做虧或者維持極低極低的利潤,就 是失去訂單甚至失去客人的信任,并最終失去這個客人。


    尤其是對于新接觸或初次詢價的客人,因為雙方并沒有實質性的接觸,也沒有以往的訂單 作為鋪墊,客人對供應商的選擇會變得更加謹慎,一旦發現有問題,客人會立刻終止談判,轉而與老供應商接觸,或選擇別的新供應商。這其中的“問題”的核心, 就是價格談判!客人聯系你為了什么?想買東西。買東西之前要干什么?問價格。這個幾乎是外貿行業的慣例了。如今已經不是商品稀缺的時代,你有東西就可以隨 便賣掉。目前的情況正好相反,中國的工廠嚴重產能過剩,在內需無法消化的情況下,不得不通過大量的外銷,讓老外消費掉這么多的產品。而且現階段是一個買方 市場,買方掌握主動權,這是供求關系的變化引起的,也是未來一定時期內國際外貿的主要形勢。


      很多外貿朋友都知道或多多少少地了解了一些開發信的寫法和需要注意的地方。但問題是,當你寫好開發信,成功接觸到目標客人后,下一步做什么?就是詢價與報價,還有一輪一輪的價格談判,這是沒有辦法回避的問題。


      就 好比女孩子去買衣服,你會不會不還價?我想很多情況下不會。你一般會問,這件衣服多少錢?(這是你初次詢價)。店主說,480塊。(這是她初次報價)。你 說,太貴了,便宜點!(這是你第一輪砍價)。店主說,我的價格已經很好了,這樣吧,你誠心要買,那450塊吧。(這是她第一輪讓步)。你說,還是太貴了 哦,你就讓這么一點點,這個價格我沒法接受的。(這是你第二輪砍價)。店主說,好吧好吧,我最多不賺你錢了,420塊,你拿走吧。(這是她第二輪降價)。 你說,這樣啊,那我先試穿一下吧。(這就是你在確認樣品了)。當你試穿過以后,你說,還行,但是肩膀這個地方不是很舒服。(你在挑問題,其實是希望砍 價)。店主說,這個是這樣的啦,我們的設計比較獨特的,你可能一下子不太習慣,這個不是問題的。(她希望把衣服推銷出去)。你搖搖頭,還是算了吧,價格太 貴了,肩膀這地方也不太舒服,我再看看吧。(你作勢要走,其實是希望在談判中占據主動)。店主連忙道,那我再給你打個折吧,一口價380塊。(因為你故意 找問題,她只能主動降價)。你準備走出店門,說我先逛逛,晚點再決定吧。(你抓住店主急于成交的心理,以退為進,目的是砍下更好的價格。)店主急了,立刻 說,這樣吧,你說個價錢,我能賣就賣,不能賣我也沒辦法。(這是店主希望你給出目標價)。你故作思索,然后說,200塊我就買,反正也不是太喜歡,無所謂 啦。(你給出目標價)。店主說,這個價格我要虧的,進價都不夠呢,你再加點吧。(她不答應你的目標價,希望漲一點)。你搖頭拒絕,那就算了吧,謝謝你。 (你堅持目標價,否則就不下單。)店主最后說,好吧好吧,拿去吧,我虧就虧一單了,以后再照顧照顧我的生意吧。(無奈接受目標價,盡管利潤很低,但是為了 長久合作的希望,還是答應了)。


     大家看,這個例子和做外貿是何其相似?無非就是討價還價,確認樣品,然后拋出目標價,找到成交點。也許有朋友會說,我都是去專柜買東西的,她們不降價。 OK,那我問你,你會不會問一句,你們有沒有打折?做會員卡要什么條件?更何況,即使在大廈里、專柜里,也是可以打折的,一般店長和老板都有決定的權力! 即使是大廈,同樣是可以討價還價的。08年經濟危機的時候,香港那些號稱從不打折的奢侈品店不是照樣打折?原因就在于訂單,只要訂單量銳減,價格就不得不 重新調整。


     那究竟什么是價格呢?它為什么有這么多的奧妙,這么讓人難以捉摸?讓人又愛又恨?
     從政治經濟學角度來看,價格是價值的貨幣表現,同時價格的波動是由供求關系所引起的。
     這樣就很清楚了,價格由兩個因素決定:一個是價值,一個是供求關系。供求關系大家都容易理解,那什么是價值呢?是傳統意義上的成本加上利潤么?我覺得不 是。Chanel和LV的包為什么賣那么貴?因為品牌和奢侈品的號召力;德國的Benz和BMW呢?因為一流的品質、良好的口碑和德國人的嚴謹;比利時和 瑞士的巧克力呢?悠久的歷史、出眾的手工工藝和特別的口感;Sony的電子產品呢?日本人的細膩、穩定的售后服務和對細節的苛求;Apple的 Macbook和Iphone呢?酷眩的外形、獨特的設計和超前的產品體驗;Armani和Zegna的西服呢?一流的剪裁、精細的做工和頂級的品牌;還 有中國大陸這幾年飛速上漲的房地產呢?真的是房子品質好的一塌糊涂,值幾萬塊一平米么?不是,成本放在那里,更多的是泡沫和人們對未來升值空間的預期。
    這些看明白了,大家就會發現,原來價值除了成本和利潤以外,還跟品質、品牌、服務、口碑、工藝、外形、設計、細節、未來升值預期等等因素相關,這些我把它們稱為附加值。
     那現在完整的公式出來了:
     價格=成本+利潤+附加值
     外貿新手如何與客戶進行價格
這樣表示就很清楚了,決定因素有3個,就是成本、利潤、附加值。影響因素有1個,就是很難量化的供求關系。
     供求關系是外部條件,我們很難去影響和控制,那我們能做的,就是在這三個環節中下功夫。很多供應商忽略了附加值的關系,只會降低成本,降低利潤,覺得外貿越來越難做,訂單越來越難接,賺錢越來越難,可老外卻要求越來越多,條件越來越苛刻,對供應商還是很不滿意。
     原因何在?是因為國內大部分的外貿企業都沒有特別強的附加值優勢,那在國際市場上的競爭力就只有成本優勢所引起的價格優勢!我不否認有些企業有獨特的產 品,有特殊的設計,有自己的核心技術和專利,有很大的工廠和強大的生產能力等等。但是在以上條件都不具備的情況下,那價格談判的好壞就直接決定了你的利 潤,甚至能不能拿下訂單。


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